Bergbahnen. Chance Frauen! Neulich auf dem Sessellift…

bekam ich ein Gespräch mit, das mir zu denken gegeben hat. Es war saukalt, die die Sitzheizung wirkte mehr tröstend als wirklich wärmend. Neben mir sassen zwei Frauen, offenbar ebenfalls frierend, malten sich aus, den nächsten Winterurlaub in der Wärme zu verbringen, nach dem Motto: das Leben ist auch ohne Schnee schon kalt genug. Gedanklich konnte ich mich den beiden in diesem Moment nur anschliessen, auch wenn ich mir einen Winter ohne Skifahren eigentlich nicht vorstellen möchte. Statistisch betrachtet dürften die beiden Mädls aber in guter Gesellschaft sein.

Je nachdem, welchen Studien wir glauben, geben Frauen das Skifahren und Snowboarden angeblich häufiger zugunsten anderer (Freizeit) Aktivitäten auf als die Männer. Angesichts der besonderen Rolle von Frauen und ihrer Entscheidungskompetenz in der Familie – Frauen kaufen und entscheiden nicht nur für sich selbst, sondern für ihr soziales Umfeld – ist dieser Umstand als besonders brisant zu bewerten, wenn er denn stimmt. Schauen wir uns einmal an warum:

Die Bedeutung der Frauen als KonsumEntscheiderinnen innerhalb der Familie kann kaum hoch genug eingeschätzt werden. In den USA werden Studien zufolge bis zu 87 % aller privaten Konsumentscheidungen und sogar 92 % aller Reiseentscheidungen innerhalb der Familie von Frauen getroffen. Frauen sind im Match um das Segment “Family” also entscheidend (“Moms say WHAT, Kids say WHERE, Daddies PAY”).

Andere Sprache, andere Bilder
Das Informations- und Kommunikationsverhalten von Frauen unterscheidet sich von jenem von Männern. Um Frauen anzusprechen, sind somit andere Botschaften in einer anderen Sprache und andere Bilder erforderlich: Lassen sich Männer beispielsweise für elektronische Features einer Sache begeistern und sind für sie Geschwindigkeit und Kraft begehrenswerte Eigenschaften, reagieren Frauen auf ganz andere Faktoren. Ästhetik und sensuale Erlebnisse, der Nutzen (“ist das gesund?”), aber auch soziale Erfahrungen sind für Frauen erstrebenswerte Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen. Frauen reagieren viel stärker auf emotionale Botschaften, Männer hingegen auf rationale. Anstelle eines Produktversprechens in Form von Pistenkilometern und der Zahl der Aufstiegshilfen, sind andere Botschaften und Vorteile nötig, um Frauen anzusprechen.

Dass Wintersportangebote bei den Geschlechtern durchaus unterschiedlich hoch im Kurs stehen können, zeigen auch Studien aus Nordamerika, denenzufolge der Frauenanteil in verschiedenen Skiresorts stark voneinander abweichen können: Der Frauenanteil in Aspen lag vor wenigen Jahren bei immerhin 43 %, in Keystone Mountain hingegen nur bei 31 % und in Vail Resort gar bei 30 %.

Differenzierungsmerkmale zwischen weiblichen und männlichen Kunden existieren in mehrerlei Hinsicht: Zum einen ist der biologische Unterschied zwischen Frauen und Männern, also Körperbau, sensuale Wahrnehmung, Gehirnstruktur, hormonelle Einflüsse, evident. Zum anderen darf davon ausgegangen werden, dass auch soziale und psychologische Faktoren eine wichtige Rolle spielen. Frauen nehmen Reize und Konsumerlebnisse anders wahr.

Auch auf der Piste unterscheidet sich Verhaltensweise zwischen den Geschlechtern. Frauen legen im Vergleich weniger Wert auf Geschwindigkeit, diese Vorsicht lässt sich belegen: Frauen sind weniger häufig in schwere Skiunfälle verwickelt und tragen seltener schwere Verletzungen davon als Männer.

Das Problem der «AufhörerInnen»
Viele Frauen machen irgendwann während Ihrer «aktiven Skilaufbahn» eine Pause, viele hängen ihre Ski auch dauerhaft “an den Nagel”. Wendepunkte in der Sport-Biografie wie die Familiengründung, aber auch Karrierefaktoren wie Zeitmangel beeinflussen das Nachfrage- bzw. Substitutionsverhalten. Was das alles für den Schneesport und insbesondere dessen künftiger Entwicklung konkret heisst, wird sich zeigen.

Die im Hinblick auf Freizeitentscheidungen existierenden Unterschiede zwischen den Geschlechtern haben bisher noch wenig Berücksichtigung in der Definition spezifischer Kundensegmente gefunden. Für die Seilbahnbranche birgt das Thema Gender Marketing bzw. die Berücksichtigung geschlechterspezifischer Unterschiede der Kunden einiges an Potential zur zielgruppengerechten Entwicklung und Vermarktung des Bergangebotes. Zufriedene Kundinnen sind tendenziell loyaler gegenüber einem Produkt oder einem Anbieter als Männer und vor allem – wie bereits erwähnt – Multiplikatorinnen innerhalb ihres familiären und sozialen Umfeldes.

Verplüschung und ein bisschen Pink reicht nicht.
Es wird in der Produktentwicklung und im Kommunikationsdesign aber keinesfalls um eine Pseudofeminisierung gehen, indem technische Gegenstände rosa anzustreichen sind, oder gar um eine «Verplüschung» des Berges. Auch die Einführung von «Ladies Days» wird nicht reichen. Vielmehr muss es darum gehen, Produkte und Dienstleistungen nach den Bedürfnissen von weiblichen Kunden zu entwickeln und diese (im optimalen Fall) auch insgesamt zu verbessern, also auch für die Jungs. Dann haben alle was davon. Odr?

Leave a Reply